Il volume pubblicato da Apogeo affronta il rapporto tra linguaggio, comunicazione e responsabilità, proponendo una riflessione sul ruolo delle parole in un’epoca dominata dagli algoritmi e dall’intelligenza artificiale. Un libro che ha alimentato il confronto nel mondo della comunicazione e del marketing
Lo scorso 8 aprile, a distanza di più di vent’anni, sono tornato fra i banchi di un’aula universitaria per prendere parte a “Dire è Fare. Dialogo sull’importanza del linguaggio tra comunicazione etica e responsabilità per costruire significati e generare futuro”, evento di avvicinamento a Eco Sanfra 2026 / Madre Terra festival itinerante in Umbria dedicato alla sostenibilità che raggiugerà il suo nucleo centrale dal 24 al 27 settembre a Perugia e terminerà il 2 ottobre a Terni.
Organizzato in collaborazione con UniStraPg nell’ambito del percorso didattico “Educare alla cultura della sostenibilità attraverso percorsi di comunicazione” e con PopUp Libreria, l’incontro si è tenuto presso l’Aula Magna dell’Università per Stranieri di Perugia ed ha avuto come protagonista Paolo Iabichino, scrittore, direttore creativo, maestro alla Scuola Holden.
A dialogare con lui sono stati chiamati: Toni Marino, docente di semiotica e tecniche narrative; Rolando Marini, docente di sociologia dei processi culturali e comunicativi; Stefania Scaglione, docente di linguistica; e Beatrice Cristalli, linguista e formatrice.
Questo appuntamento speciale rivolto a un tema oggi più che mai decisivo come quello del linguaggio, ha messo al centro le parole come strumento con cui leggiamo il presente e diamo forma al futuro. Perché la sostenibilità non riguarda solo ciò che facciamo, ma anche il modo in cui la raccontiamo, la nominiamo, la rendiamo pensabile.
“Parole che servono”, il libro sulla pubblicità e sulla responsabilità del linguaggio
L’incontro è stato anche l’occasione per parlare del libro “Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo”, pubblicato da Paolo Iabichino con la casa editrice Apogeo. Il passaggio dall’assistere ad una presentazione alla lettura del libro presentato è stato breve.
Ma di cosa parla “Parole che servono”? Cosa significa scrivere pubblicità oggi? Il volume intende essere un manifesto per tornare a comunicare con etica, empatia e visione. Un richiamo potente a un marketing umano, contro la deriva delle istruzioni in sequenza.
In un mondo governato da algoritmi, creatività generative, promozioni sempre più mirate, all’interno di media più frammentati, c’è ancora spazio per le idee, le storie, la relazione con chi sceglie un prodotto in base ai suoi valori e al suo modo di stare sul mercato? Ci si trova a fare i conti con gli effetti di una rivoluzione sociale, culturale ed economica, ma soprattutto occorre recuperare una relazione fiduciaria con le marche, i servizi e le istituzioni, per contrastare le emergenze che diventano sempre più conclamate e urgenti.
La nuova sfida del copywriting nell’era dell’intelligenza artificiale
In questo contesto, chi scrive pubblicità, chi lavora con i media, chi vuole lasciare un segno con il proprio lavoro deve imparare a usare le parole in modo diverso. Non è solo scrivere, è guardare il mondo con occhi nuovi, come si fosse alla regia di un film con un finale migliore di quello che si prospetta attraverso le storture di un mercato insostenibile. Spoiler: è possibile, si può fare.
“Il copywriting non è una scienza esatta: è un processo di continua sperimentazione e miglioramento”.
I libri professionali di comunicazione e marketing finiscono per invecchiare in pochi mesi. Eppure ce ne sono alcuni che riescono a definire una traiettoria e a distanza di tempo conservano intatto il loro messaggio, come appunti di viaggio di un percorso in divenire.
È il caso di “Parole che servono”, scritto dall’autore Paolo Iabichino prendendo in prestito dal cinema il linguaggio utilizzato. Non a caso scorrendo l’indice si scopre che gli argomenti sono organizzati attorno ai concetti di soggetto e trama, protagonista, comparse, ambientazione, pubblico, dietro le quinte e titoli di coda. Sono tappe di una riflessione a lungo termine che intende riposizionare il linguaggio di marca, riflettere sui valori identitari e scrivere parole nuove per i diversi dispositivi raggiungibili con i budget a disposizione.
Il ruolo dell’AI e il rischio di perdere lo sguardo sul mondo
Ma tutto ha origine dall’introduzione del libro che non a caso viene definita “prompt” come fosse un’istruzione, una domanda o un comando fornito a un sistema di intelligenza artificiale, o a un programma informatico per ottenere una risposta o un’azione specifica.
Ed è leggendo l’introduzione che si ha contezza dell’importanza di questo testo. Perché Iabichino si affida ad un escamotage: ne fa scrivere la parte iniziale ad un’intelligenza artificiale generativa con l’intento di definire il copywriting, salvo poi svelare l’arcano e raccontare cosa significhi veramente per lui scrivere la pubblicità oggi.
“C’è bisogno d’iniettare una nuova consapevolezza all’intera categoria”
È questa consapevolezza l’oggetto del contendere, l’autore ha provato ad esprimerla nel titolo: le “Parole che servono” sono “quelle di cui avremo bisogno nei prossimi anni, ma anche quelle che si mettono al servizio di qualcosa… E so che il servire sembra non avere nulla a che fare con il mestiere, eppure ritengo che la nostra professione dovrebbe darsi la possibilità di servire a dare (oltre che a dire) qualcosa, qualsiasi cosa, perché la pubblicità influenza in maniera radicale il mondo…”.
Sostiene Iabichino che occorre una nuova semantica della pubblicità, perché esiste un modo diverso per scrivere la comunicazione di organismi e organizzazioni che non hanno il profitto come unico scopo del proprio stare sul mercato.
La soluzione non può essere l’intelligenza artificiale generativa, perché spiega l’autore: “scrivo di pubblicità da troppo anni per accettare che ChatGPT si occupi di copywriting, a meno che non si tratti di scrittura compilativa… il copywriting è un’altra cosa”.
Creatività, imprese e comunicazione civile
Non bisogna definire con parole antiche qualcosa che sta rivoluzionando il mondo della comunicazione, del fare impresa e dell’industria. Ma come era solito dire David Ogilvy “il consumatore non è uno stupido, il consumatore è tua moglie”. Per questo motivo Iabichino prova a scrivere ogni giorno una pubblicità che nessuna intelligenza artificiale potrà mai replicare.
Il suo timore non è che l’intelligenza generativa ci costringa a fare un lavoro diverso fra qualche anno, ma che ci tolga lo sguardo sul mondo, ci sottragga cioè la possibilità di leggere la meraviglia del reale.
La partita più importante su questi temi si sta giocando nelle industrie creative e Iabichino non riesce ad accettare una scelta produttiva che si piega in maniera meschina alle logiche del profitto: l’ingresso dell’AI dentro queste industrie è dettata dalla possibilità di maggiori marginalità rispetto alle basse manovalanze ora presenti all’interno. Eppure tutto ciò potrebbe essere trasformato in una straordinaria opportunità per tornare a investire sulla creatività e a farsela pagare.
L’eredità di Adriano Olivetti e la responsabilità della comunicazione
L’Italia è il paese in cui gli spot pubblicitari venivano girati da maestri del cinema e in cui imprenditori illuminati mettevano biblioteche dentro le fabbriche: non può piegarsi al purpose e agli altri indottrinamenti d’oltreoceano, quando potremmo lasciarci guidare dal pensiero e dall’esempio di un personaggio come Adriano Olivetti. Il monito è quello di tornare a fare impresa guardando al medio e lungo periodo.
In questo senso l’AI può diventare un alleato formidabile nel costruire modelli predittivi, ma è difficile credere che possa mettersi al posto di chi scrive, di chi filma, di chi fa musica, avendo dentro una tensione espressiva. Normare l’intelligenza artificiale vuol dire in primo luogo studiarla, capire quali sono i diritti da proteggere, prima di tutto dal punto di vista di coloro che producono contenuti.
Paolo Iabichino, autore e direttore creativo
Paolo Iabichino, conosciuto anche come Iabicus, è scrittore pubblicitario, direttore creativo, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos Doxa, Maestro alla Scuola Holden. Si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione. Ha ideato il concetto di invertising in un libro che è diventato un manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole. “Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo” è pubblicato da Apogeo Edizioni, nella collana Saggi. L’edizione è del 2025, con 176 pagine.
Scheda del libro
Titolo: Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo
Autore: Paolo Iabichino
Editore: Apogeo Edizioni
Collana: Saggi
Anno edizione: 2025
Pagine: 176
ISBN: 9788850339303
Prezzo: € 19,00
Prezzo ebook: € 12,99
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Classe 1977, consulente di comunicazione. Vivo fra Roma e l’Umbria. Prima e dopo la laurea sono passato per varie reincarnazioni: sarto, guerrilla marketer, responsabile ufficio stampa nel settore del trasporto aereo, ghost writer. Mi occupo dello sviluppo di progetti editoriali e organizzo festival letterari. Leggo libri, da scrittore sospeso ne scrivo recensioni.